Si potrebbe così definire, in modo sbrigativo, tutta la pubblicità che non viene trasmessa attraverso i mass media o gli affissi di vario genere.
Una definizione soddisfacente, tuttavia, è quella secondo cui:
la pubblicità diretta è ogni procedimento di trasmissione diretta attraverso una distribuzione controllata, ad individui selezionati, di messaggi pubblicitari scritti o stampati
Destinatari di questa pubblicità non sono solo, evidentemente, i consumatori di un prodotto (o gli utilizzatori di un servizio) ma anche gli intermediari del processo di trasferimento di un prodotto dalla fabbrica al consumo e cioè i grossisti e i dettaglianti. Si tratta di materiale stampato, come dépliant, cataloghi e altro oppure di campioni, buoni sconto, ecc.
È un mezzo che assicura, utilizzando la posta o la distribuzione porta a porta, una copertura le cui dimensioni sono ovviamente programmate in anticipo.
Ben impostata e realizzata, la pubblicità diretta è il mezzo più flessibile e selettivo, sia che si rivolga a una classe di individui o a più classi. Può essere usata indipendentemente o a supporto di altri mezzi. È inoltre, la più controllabile e misurabile nell’efficacia. La sua formula può essere facilmente testata su una zona limitata o su una parte o tutta una classe di individui. I suoi vantaggi sono dunque:
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estrema flessibilità;
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possibilità
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di rigoroso controllo;
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di penetrazione capillare in ogni zona geografica o strato sociale;
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di informare in modo dettagliato;
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di parlare linguaggi diversi a seconda del tipo o dei tipi di potenziali acquirenti;
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di adeguarsi alle esigenze di qualsiasi industria;
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di raggiungere gli individui nel tempo più appropriato;
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di adeguarsi a qualsiasi esigenza di costo;
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estrema facilità di correzione dell’impostazione.